Comment rédiger un brief pour une agence de communication ?

Un brief pour une agence de communication tient en sept rubriques et deux pages. Son rôle n'est pas de décrire ce que vous voulez recevoir, mais de poser le problème assez précisément pour que deux agences différentes puissent y répondre de façon comparable.

C'est exactement là que la plupart des consultations se perdent. L'entreprise commande un livrable, un logo, un site, une campagne, et reçoit trois propositions qui ne traitent pas du même sujet. Il ne reste plus qu'à choisir au feeling.

Vous trouverez ici les sept rubriques à couvrir, une trame réutilisable, et les erreurs qui font déraper un projet dès la première réunion.

À quoi sert vraiment un brief

Un brief sert à rendre les propositions comparables. C'est sa fonction première, et elle suffit à justifier les deux heures qu'il demande.

Trois effets se mesurent tout de suite. Les devis portent sur le même périmètre, donc les écarts de prix veulent dire quelque chose. Les allers-retours créatifs diminuent, parce que l'agence a compris l'enjeu avant de produire. Et en cas de désaccord en cours de projet, le brief sert de référence commune plutôt que de terrain de discussion.

Sans brief écrit, chaque agence reformule le besoin à sa manière. L'une comprend un problème de notoriété, l'autre un problème de conversion, la troisième un problème d'image. Les trois ont raison sur leur lecture. Aucune ne répond à la même question, et vous vous retrouvez à comparer des choses qui ne sont pas comparables.

Les sept rubriques d'un brief

Le contexte de votre entreprise

Ce que fait l'entreprise, sur quel marché, avec quelle position. Trois paragraphes suffisent.

L'agence a besoin de savoir si vous êtes leader ou challenger, si votre marché est mature ou en création, et ce qui vous distingue réellement de vos concurrents. Ajoutez ce qui a déjà été tenté en communication, avec le résultat obtenu. 

Une action ratée est une information utile, pas un aveu. Quand l'enjeu touche la réputation plus que la conversion, il peut être utile de revoir les bases de la communication institutionnelle sur le web avant même de formuler le problème dans le brief.

Le problème à résoudre, pas la solution attendue

C'est la rubrique la plus mal faite, et celle qui coûte le plus cher.

Écrire « nous voulons refaire notre logo » ferme la discussion. Écrire « nos commerciaux constatent que nous sommes perçus comme un acteur local alors que nous livrons dans toute l'Europe » l'ouvre. Dans le premier cas vous achetez une exécution. Dans le second, vous achetez un diagnostic, et c'est précisément ce pour quoi une agence est payée. Savoir ce qui fait un bon logo ne dit rien du problème de perception que ce logo est censé résoudre, et c'est cette confusion qui fait dérailler le brief.

Rien ne vous empêche d'avoir une idée de la solution. Mettez-la en fin de rubrique, présentée comme une hypothèse, pas comme une commande.

La cible

À qui parlez-vous, et surtout qui décide. Les deux sont rarement la même personne.

Décrivez la cible par ses comportements plutôt que par ses catégories socio-professionnelles. Où cherche-t-elle de l'information, qui influence sa décision, quel est le déclencheur d'achat, quel frein revient le plus souvent. Un verbatim client vaut mieux qu'un profil type.

Le message et ce que le public doit retenir

Une seule idée. Si votre brief en contient trois, la campagne n'en portera aucune.

Formulez ce que la cible doit pouvoir dire de vous après exposition, en une phrase, avec ses mots à elle. Précisez aussi ce que vous ne voulez surtout pas entendre : les malentendus à éviter cadrent le travail créatif autant que le message à faire passer.

Les livrables et le périmètre attendu

Listez les livrables attendus, puis confrontez cette liste au périmètre réel de l'agence.

Certaines structures produisent tout en interne. D'autres sous-traitent la vidéo, le développement ou l'achat média sans toujours le préciser. La différence ne se voit pas dans la proposition commerciale, mais elle se paie plus tard, sur les délais et sur l'interlocuteur à qui s'adresser quand un livrable dérape.

La question à poser en rendez-vous est simple : qui réalise concrètement chaque livrable, et sur quels postes passez-vous par des partenaires ? Une partie de la réponse se lit avant le rendez-vous. Les agences qui assument un périmètre intégré détaillent leurs expertises métier par métier sur leur site, là où celles qui sous-traitent restent vagues. Native Communications, par exemple, liste les siennes une par une, du branding au motion design (en savoir plus).

Le budget et le calendrier

Annoncez votre budget. Le cacher ne vous fera pas économiser, cela rendra seulement les propositions incomparables.

Une agence qui ignore votre enveloppe calibre à l'aveugle. Vous recevrez une proposition à 8 000 euros, une à 40 000, et vous ne saurez pas si l'écart vient de l'ambition ou du malentendu. Donnez une fourchette si vous ne voulez pas donner un chiffre : cela suffit à cadrer. Le même principe vaut pour fixer un budget ads sur les réseaux sociaux : définir l'enveloppe globale avant de la répartir évite justement ce calibrage à l'aveugle.

Précisez si le budget inclut la production et l'achat d'espace, ou seulement la conception. La distinction n'est pas cosmétique : dès que l'achat d'espace publicitaire entre dans le périmètre, la relation relève de la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993, dite loi Sapin. Son article 20 impose un contrat de mandat écrit entre l'annonceur et l'intermédiaire, et oblige le vendeur d'espace à facturer directement l'annonceur, remises comprises. Une agence sérieuse le sait et vous le dira. Si personne ne l'évoque alors que la campagne comporte de l'achat média, c'est un signal.

Côté calendrier, donnez la date de la contrainte réelle, salon, lancement produit, assemblée générale, plutôt qu'une échéance de confort.

Les critères de sélection

Dites comment vous allez trancher, et dans quel ordre d'importance.

Créativité, méthode, expérience sectorielle, proximité géographique, prix : classez-les. Une agence qui connaît vos critères investit son temps au bon endroit, et vous recevez des propositions qui répondent à ce qui compte pour vous plutôt qu'à ce que l'agence sait faire de mieux.

Un modèle de brief à réutiliser

La trame ci-dessous se remplit en deux heures et tient sur deux pages.

• Contexte : activité, marché, position concurrentielle, actions déjà menées et résultats.
• Problème : ce qui ne fonctionne pas aujourd'hui, constaté par qui, depuis quand.
• Objectif : ce qui doit avoir changé dans six ou douze mois, formulé de façon vérifiable.
• Cible : comportements, sources d'information, déclencheurs, freins, décideur réel.
• Message : l'idée unique à faire passer, et le malentendu à éviter.
• Livrables et périmètre : ce qui est attendu, ce qui reste chez vous, ce qui est déjà produit.
• Budget et calendrier : fourchette, ce qu'elle inclut, date contrainte et son motif.
• Critères de sélection : les trois critères qui feront la décision, classés.
• Interlocuteurs : qui pilote côté entreprise, qui valide, qui n'intervient pas.

Un exemple de brief agence de communication bien construit se reconnaît à un détail : il tient sans annexe. Si vous avez besoin de vingt pages pour vous expliquer, le problème n'est pas encore assez clair pour être confié.

Les erreurs qui font déraper un brief

Commander une solution

Vous payez une agence pour son diagnostic. Le priver du problème revient à acheter une exécution au prix du conseil.

Multiplier les décideurs

Cinq personnes qui valident produisent un message moyen. Désignez un pilote, et dites-le dans le brief.

Consulter trop d'agences

Au-delà de trois ou quatre, vous ne lisez plus les propositions, vous les survolez, et les agences le sentent. L'AACC a lancé pour cette raison la démarche La Belle Compétition, une charte de bonnes pratiques sur la transparence et la sincérité des appels d'offres agences.

Oublier les contraintes de marque

Charte existante, mentions obligatoires, validation juridique, langues à couvrir : ce qui n'est pas dit sera découvert au pire moment.

Ne fixer aucun critère de réussite

Sans indicateur défini avant le démarrage, la fin de projet se joue sur une impression, et personne n'a raison.

Combien de temps y consacrer ?

Deux heures pour la première version, une relecture à deux jours d'intervalle, et une validation par la personne qui signera.

Ce délai de deux jours fait plus de travail qu'il n'y paraît. C'est en relisant à froid qu'on s'aperçoit qu'on a écrit un objectif invérifiable, ou qu'on a oublié de dire qui décide. Faites relire par quelqu'un qui ne connaît pas le dossier : s'il ne peut pas reformuler votre problème après lecture, une agence ne le pourra pas non plus.

Le test qui dit si votre brief est prêt

Donnez-le à deux personnes différentes et demandez-leur d'écrire, chacune de son côté, ce qu'elles proposeraient.

Si les deux réponses portent sur le même problème, votre brief est exploitable, même s'il est court. Si elles partent dans deux directions, ce n'est pas la créativité qui s'exprime, c'est une ambiguïté que vous n'avez pas encore levée. Corrigez-la maintenant : elle coûtera beaucoup moins cher à cette étape qu'après la première présentation.