Les bases de la communication institutionnelle sur le web

La communication institutionnelle, autrement appelée communication corporate, est une composante incontournable de la vie de l'entreprise. Aidée par un rédacteur web freelance, professionnel du contenu, l'organisation peut mettre en valeur ses atouts et ses actualités en fonction de cibles identifiées. Lorsque la communication institutionnelle est mature sur internet, la réputation de l'entreprise lui permet de sortir du lot et de se différencier de ses concurrents. Elle constitue également un rempart dans la communication de crise.

Augmenter la notoriété et la visibilité de l'entreprise

Comment gagner en notoriété ?

La notoriété d'une entreprise est fondée sur des faits. Lorsqu'une entreprise excelle dans son domaine, le bouche-à-oreille fonctionne. Aux 18e et 19e siècle (et même au-delà !), un cordonnier talentueux était connu en dehors de sa ville, grâce aux clients locaux qui vantaient ses mérites par monts et par vaux. On imagine aisément qu'une belle paire de chaussures attirait l'attention. Il suffisait que son acheteur dise qu'elle avait été conçue dans son village. Le prospect convaincu allait voir le commerçant, lui achetait des bottes et en parlait, lui aussi, à ses interlocuteurs. Le cercle vertueux de la communication était créé et la “communication institutionnelle” fonctionnait seule.

Aujourd'hui, un commerce, même local, a besoin de communiquer, de construire les bases d'une communication axée sur ses talents, son histoire et ses valeurs sur internet. Le web est une nouvelle vitrine du bouche-à-oreille. L'écriture sur le web, la mise en image, les formats innovants de communication permettent de gagner en notoriété en mettant en valeur les atouts de son organisation, ses facteurs différenciants par rapport aux concurrents.

Les témoignages de clients satisfaits, les chiffres (évolution positive dans le temps), les photos ou vidéos qui valorisent le lieu d'exercice, la cohésion salariale, les savoirs et savoir-faire… L'expression et la valorisation de tout ce qui a trait à la compétence et au sérieux d'une entreprise a sa place sur internet et augmente la notoriété de l'entreprise.

Comment gagner en visibilité ?

Soigner sa communication corporate est aujourd'hui le moyen le plus approprié pour gagner en visibilité. La production de contenu doit être régulière, toujours en rapport avec la ligne éditoriale définie (celle qui fait la notoriété de l'entreprise). C'est pourquoi, faire appel à un rédacteur web freelance, expert en SEO, permet d'accroître les productions et de rester compétitif par rapport à la concurrence.

La visibilité demande un travail régulier et une attention particulière aux nouvelles formes de communication. Il est essentiel de ne pas passer à côté des formats innovants. Un émule de son secteur pourrait devenir plus visible, se démarquer, grâce à une analyse plus fine des nouvelles façons de s'exprimer sur le web.

Le référencement tient évidemment une place importante à mettre en relation avec la production de textes pour “garder l'attention de Google” dont l'un des paramètres cardinaux est la fraîcheur du contenu.

L'entreprise et ses valeurs

L'honnêteté au premier chef

On ne peut pas tricher avec les valeurs ! Les hommes politiques en donnent l'exemple tous les jours. Lorsque leurs propos ne sont pas en rapport avec ce qu'ils font, le mensonge est vite mis en lumière et cela ne pardonne pas. Il en va de même pour les entreprises. Imaginez la marque Nike communiquer sur la qualité de vie au travail, l'équilibre vie privée - vie professionnelle, etc. Cela tournerait au ridicule...

La politique a du mal à se saisir de sujets périlleux comme la répartition des richesses, le handicap ou l'écologie. Il y a donc une place importante à prendre sur ces sujets. De nombreuses marques ont fait de ces thématiques un axe majeur de leur communication. À raison lorsque leurs produits correspondent à ces valeurs.

Trois exemples : supermarchés, hypermarchés et sujets de société

1/ Carrefour, des produits français

“Une fabrication française privilégiée, des ingrédients français, ou des produits élaborés grâce à l'expertise conjointe de Carrefour et de ses fournisseurs partenaires en France : les produits Carrefour s'engagent.”, peut-on lire sur le site.

2/ Leclerc, pas cher

L'enseigne de Michel Edouard Leclerc se positionne sur les prix “du côté du consommateur” avec son comparateur en ligne “quiestlemoinscher”.

3/ Franprix, l'urbain

La baseline du supermarché : franprix, rendre l'ordinaire extra. Puis voici comment Franprix décrit ses services :

“franprix améliore le quotidien des grandes villes métropoles en promouvant la dimension humaine du commerce.”

Des actualités, miroir des valeurs de l'entreprise

Les actualités d'une entreprise représentent la déclinaison de sa vie et de ses valeurs dans le temps. Tout doit être harmonisé. Elles peuvent porter sur des prix ou des trophées obtenus à une date donnée et qui reflètent ses compétences et sa compétitivité. Les infos peuvent aussi annoncer le démarrage d'une nouvelle initiative, que ce soit en direction de des salariés ou d'activités à but non lucratif par exemple.

Elles s'adressent à différentes cibles, leurs formats doivent donc s'adapter à chacune d'entre elles différemment. On distingue globalement deux types d'actualités, celles à destination d'un public externe (clients, consommateurs, prospects, pouvoirs publics, presse, actionnaires, etc.), souvent sous forme de communiqués de presse, déclinés en actualités sur le site corporate. 

Les autres informations s'adressent aux employés de l'entreprise. Il s'agit donc de communication interne. Elles mettent en valeur les initiatives de l'organisation, mais aussi parfois des salariés pour renforcer la cohésion et créer un sentiment d'appartenance. Les employés sont les meilleurs ambassadeurs. Réussir à les emmener dans l'aventure corporate sur les réseaux sociaux représente une grande étape dans la vie d'une entreprise. L'exemple à suivre : Disneyland Paris, avec un nombre considérable de sites fans conçus par des employés eux-mêmes.

Enfin, les actualités sont l'occasion d'expérimenter de nouveaux formats. S'inspirer du format journalistique peut donner de la crédibilité au propos : magazine, portrait, édito, en images, style journalistique, etc.

Ce bref article est une introduction à la communication corporate pour mieux comprendre son utilité et son aspect prioritaire dans la vie de l'entreprise. La communication institutionnelle est en perpétuelle évolution. Les tendances 2021 de la communication institutionnelle :

• L'importance accrue des réseaux sociaux. Avec la crise sanitaire, l'hyper-réactivité du web prouve qu'un micro-événement peut engendrer une crise pour la marque. D'où l'importance de fonder de fonder une plateforme corporate solide ;
• Le format vidéo, passage obligé : les Français en consomment en moyenne 6 heures et demi par semaine ;
• La prise en compte des sujets de société dans un contexte de crise sociétale engendrée par la crise du Covid-19, les clients et prospects ont besoin d'avoir confiance en ces temps de mutation sociétale ;
• Le passage aux événements virtuels facilités par la crise et adoptés par les Français, ce qui nécessite de nouvelles briques de langage et un discours différent ;
• Une expérience client basée sur l'échange, de moins en moins verticale (tendance lourde).