Comment calculer le ROI de sa stratégie de référencement ?

Toute entreprise durable est obligée d'avoir une stratégie marketing. D'ailleurs, cela est devenu presque la norme dans les sociétés de toutes tailles. La mise en place d'une stratégie de référencement naturel nécessite d'avoir des fonds. Dès lors, il est important de calculer régulièrement le retour sur investissement afin de pouvoir bien suivre la stratégie marketing.

Retour sur investissement : de quoi s'agit-il ?

De l'anglais « Return On Investment » (ROI), le retour sur investissement est une formule qui permet de procéder à l'évaluation de la rentabilité de tout investissement. Dans les services marketing, le calcul du retour sur investissement dans le référencement naturel fait généralement suite à une campagne marketing. Il sera question de procéder à une comparaison entre le coût d'exécution d'une campagne et les bénéfices financiers qui en sont tirés. Le ROI s'exprime la plupart du temps en pourcentage.

Il est essentiel de calculer de temps en temps le retour sur investissement SEO. À vrai dire, cela permet de justifier l'ensemble des dépenses effectuées dans le cadre de la campagne de webmarketing. Si le ROI est positif (ou bien si la stratégie est rentable), le service marketing poursuit l'exécution des actions déjà entreprises. Dans le cas contraire, si la stratégie s'avère non rentable, il est capital de l'améliorer ou de l'abandonner définitivement.

Processus de calcul du retour sur investissement dans le référencement naturel

Le calcul du retour sur investissement exige de prendre par plusieurs étapes non moins importantes.

Collecte des données de conversion

Il n'est pas possible d'estimer la valeur d'une chose sans en disposer des données. Ces dernières doivent dans la mesure du possible être fiables. Pour la collecte des données, plusieurs outils sont utilisés, mais le plus recommandé est bien entendu Google Analytics. En effet, il s'agit d'un instrument qui permet de collecter les informations suivantes :

• Nombre de visites ;
• Nombre de transactions ;
• Chiffre d'affaires ;
• Taux de conversion ;
• Etc.

La collecte d'informations concernant le nombre de transactions ou le chiffre d'affaires n'est pas du tout difficile. Ce qui l'est par contre, c'est d'évaluer ce que vaut une inscription à la newsletter. Dans le cas d'une plateforme qui n'enregistre pas de réelles transactions, il faut pour calculer le ROI, collecter le coût de chacune des actions sur le site. 

Concernant la newsletter, il faut connaître la moyenne des inscriptions sur 30 jours (chiffre supposé : 300). Ensuite, il faut déterminer le nombre d'abonnés qui prennent contact avec l'entreprise et achètent finalement les produits ou services de celle-ci (chiffre à supposer : 75).

Pour avoir le taux de conversion, il faut faire (75/300) × 100 = 25 %.

Par exemple, si chacun des 75 prospects achète les services de l'entreprise pour une somme totale de 200 euros, la société fait un chiffre d'affaires de 15 000 euros. La valeur d'une inscription à la newsletter est le rapport entre ce chiffre d'affaires et le nombre d'inscrits. Cela fait 15 000/300 = 500 euros.

Examen des données de trafic et de conversion

Dès lors que les données sont collectées, l'étape suivante consiste à analyser minutieusement toutes ces informations. Pour disposer de données valides et fiables, il faut que la collecte se fasse sur plusieurs semaines. 

À la suite d'un suivi de référencement naturel, il est bien possible que le chiffre d'affaires s'accroisse. Si cet accroissement dépasse l'investissement effectué dans la campagne, alors la stratégie marketing exécutée a porté ses fruits. Dans le cas contraire, l'entreprise est face à une perte d'investissement.

Calcul proprement dit du retour sur investissement dans le référencement naturel

Bien naturellement, dès lors que les données ont été analysées, il ne reste plus qu'à procéder au calcul du ROI de la stratégie de référencement. Le calcul se fait suivant la formule que voici :

Cas pratique

Avant de procéder à une campagne de référencement naturel, une plateforme générait 150 000 euros de bénéfices. Pour exécuter la stratégie de référencement, il a fallu dépenser 25 000 euros. À la suite de la campagne, les bénéfices ont grimpé pour atteindre 320 000 euros. Soit une évolution nette de 170 000 euros. Le calcul du retour sur investissement de cette stratégie SEO se fera comme suit :

(170 000 – 25 000) ÷ 25 000 × 100 = 58 %

ROI de référencement naturel : quand le calculer ?

Le calcul du retour sur investissement dans le référencement naturel permet de faire des dépenses marketing de façon transparente. Il faut par ailleurs préciser que ce calcul ne doit pas intervenir uniquement à la fin de la campagne marketing. 

Il est recommandé de le faire quelque temps après les premières ventes. Cela peut être fait après quelques semaines ou quelques mois selon la durée totale de la campagne. Le ROI peut également être calculé avant même le démarrage d'une campagne. Ainsi, le résultat servira à faire des prévisions avant d'exécuter la stratégie marketing.

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