Les outils externes de gestion des comptes publicitaires sont-ils efficaces ?

Les outils de gestion externalisés de comptes Google Ads sont-ils efficaces ? Faut-il les utiliser et si oui, dans quels buts ? Peut-on réellement leur faire confiance ? Il existe de nombreuses sociétés externes spécialisées dans la gestion des enchères pour Google Ads, Amazon Ads ou Facebook Ads.

Elles proposent en général un ou plusieurs outils censés gérés vos comptes et campagnes de manière automatique et/ou optimisée. 

Dans cet article, j'aimerais examiner les avantages et les inconvénients de ce type d'outils pour la gestion des campagnes Google Ads. Je vous livrerai mon avis sans détour sur la manière dont ces outils fonctionnent.
 

Combien d'outils de gestion de campagnes Google Ads existent sur la marché ?

Il y en a beaucoup plus qu'on ne le pense ! Il s'agit souvent d'outils peu connus (surtout s'ils n'en font pas la promotion, un comble !).

Que font ces outils concrètement ?

Pour faire simple, vous connectez votre compte Google Ads à un outil (action unique) et vous définissez les objectifs. 

Tout le reste est effectué automatiquement : il synchronise régulièrement les données de performance de votre compte d'annonces, calcule les ajustements nécessaires pour atteindre vos objectifs et renvoie ces modifications à Google Ads. 

Certains outils vous permettent également de créer entièrement des campagnes, ce qui vous évite d'avoir à le faire dans l'interface de Google Ads.

Quels sont les avantages et inconvénients d'utiliser de tels outils ?

Cette liste ne se veut pas exhaustive. Les exigences de chacun, les objectifs des annonceurs sont tous différents.

C'est pourquoi, les éléments que je vais mentionner ici n'engage que moi et l'expérience que j'ai pu avoir concernant l'utilisation de tels outils.Trèves de bavardage, voici la liste des avantages et inconvénients.

Les avantages

Les campagnes peuvent souvent être créées plus simplement via certains outils qui via l'interface native de Google Ads (qui, avouons-le, peut faire peur à certains).

Elles sont généralement créées de manière simplifiée (c'est-à-dire plus ciblées, avec un éventail plus restreint de fonctions). Ce qui dans certains cas peut être intéressant (mais pas toujours !)

De nombreux outils vous permettent d'utiliser les données de votre propre système de gestion de la relation client (CRM) ou de gestion des marchandises. Par exemple, une campagne peut être mise en pause automatiquement s'il n'y a pas de produits disponibles.

Vous gagnez donc un temps certain dans la maintenance de vos campagnes Shopping par exemple. Bien que cela soit également possible via Google (avec une API ou directement vers Salesforce), c'est aussi plus complexe à mettre en oeuvre. Donc le gain de temps sur du suivi de campagne est indéniable ! 

Le contrôle cross-canal : surtout si de nombreuses campagnes publicitaires (Google, Facebook, Microsoft Ads, Twitter Ads etc.) sont utilisées simultanément, un outil central peut être un support très efficace (gain de temps, encore une fois). Google ne reçoit pas nécessairement des données détaillées (sur les conversions réelles, la gestion de la marchandise, les objectifs, etc.)

En particulier depuis les campagnes intelligentes dans Google Ads, le "principe de mutualisation" s'applique, c'est-à-dire que les données de conversion peuvent être échangées entre les comptes Google Ads (pour raccourcir les phases d'apprentissage des algorithmes d'enchères). C'est là que certains annonceurs ont des inquiétudes.

Vous l'aurez compris, un des seuls et uniques avantages que je vois pour ce type d'outil est le gain de temps. Surtout sur de grosses campagnes à fort volume ou prendre des raccourcis n'impacte que (très) faiblement vos résultats.

Les inconvénients

Les outils externes entraînent des coûts supplémentaires. Ceux-ci peuvent facilement se situer dans une fourchette supérieure de trois chiffres d'euros par mois. Ce n'est pas négligeable !

Il est rare que les outils externes reçoivent autant de données via l'API que Google lui-même. Cela est principalement dû à Google et au fait qu'il dispose naturellement de beaucoup plus de signaux sur les utilisateurs individuels (intérêts, comportement de recherche, activités sur YouTube, localisation, etc.) que ceux qui peuvent être transmis à des outils externes.

Par conséquent, les stratégies internes de Google fonctionnent généralement beaucoup mieux.

De plus, les outils externes deviennent de plus en plus défensifs au fil du temps. Cela signifie que de moins en moins de clics sont générés et donc d'argent dépensés. Il semble parfois y avoir un manque de logique pour réagir aux changements saisonniers ou pour lancer un nouveau test de mots-clés, par exemple.

De plus, il faut admettre qu'un outil externe a un pied dans votre compte Google, souvent au niveau Admin, voire au-delà. Que font les agences qui vous vendent ces outils de vos données ? C'est un peu Big Brother qui potentiellement pourrait utiliser vos data pour créer une concurrence supplémentaire.

Le fait de confier son compte Google Ads à un outil tiers n'est jamais sans risque, car rien ne vous garantit une meilleure réussite de vos objectifs, ni un retour sur investissement aussi bon que celui qu'offrirait Google.
  

Ma conclusion sur les systèmes de gestion des enchères

Je n'ai personnellement aucun client pour lequel un outil externe s'est avéré utile ou même plus performant dans un test direct. Cela est dû, de mon point de vue d'une part aux stratégies propres de Google Ads, qui fonctionnent très bien, et d'autre part aux coûts engendrés par un outil externe.

De même, le déclin manifeste des ventes de l'ancien outil AdLens d'Adobe, par exemple, indique une baisse générale de la demande pour ces outils.

Néanmoins, il y a bien sûr encore des cas d'utilisation : chaque utilisateur et chaque entreprise doit décider pour lui-même et peser le pour et le contre.

Pour finir, je dirais que quitte à investir de l'argent, autant le mettre soit dans la publicité, soit dans un gestionnaire « humain » (un freelance expert Google Ads exemple :) qui saura non seulement veiller à ce que vos campagnes fonctionnent correctement, mais qui pourra aussi vous donner de précieux conseils.